據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年中國人的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80億美元，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%。中國奢侈品消費(fèi)額的年增長率在20%左右。即便在金融危機(jī)到來之時(shí)，即便在奢侈品市場遭遇“寒流”之際，中國市場依然表現(xiàn)不俗。2008年，我國奢侈品市場的年銷售額已占全球市場份額的18%，成為了世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。美國波士頓咨詢公司發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)的增長繼續(xù)保持世界第一的勢(shì)頭，中國奢侈品消費(fèi)品總值到2015年可望達(dá)到2480億元人民幣，屆時(shí)將成為全球最大的奢侈品市場。
由于“背景”因素的缺失，除了用“新財(cái)富”所能買到任何有成就的象征物以外，沒有太多的其他可以用以展示成功的符號(hào)，奢侈品則很容易成為彰顯自身某種成功里程碑的符號(hào)或標(biāo)記。在中國奢侈品市場剛起步的時(shí)候，展現(xiàn)身份地位是該市場發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。然而，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的需求不斷發(fā)展變化，好幾個(gè)不同的細(xì)分市場形成了。其中一個(gè)成長中的細(xì)分市場是“自我獎(jiǎng)勵(lì)”，該細(xì)分市場的發(fā)展證明奢侈品市場不僅僅是由“表現(xiàn)”的需求驅(qū)動(dòng)的，也是為“滿足”的需求所驅(qū)動(dòng)的，而且“滿足”的需求對(duì)該市場的驅(qū)動(dòng)力日益增強(qiáng)。今天的中國消費(fèi)者愿意花錢來給自己營造合適的形象，也愿意花大價(jià)錢來獎(jiǎng)勵(lì)自己、寵愛自己。
第二個(gè)成長中的細(xì)分市場是“鑒賞”，在這一細(xì)分市場中，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的是一種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和制造工藝真切的欣賞。在這里，珍惜和品嘗擁有某奢侈品所帶來的快樂不亞于自豪地展現(xiàn)該產(chǎn)品所帶來的快樂。無疑，“身份地位”這一需求不會(huì)消失，而且將繼續(xù)是大量消費(fèi)者，特別是那些新晉的奢侈品消費(fèi)者以及來自較低線城市的消費(fèi)者的標(biāo)桿性需求。“鑒賞市場”在中國的另一驅(qū)動(dòng)因素就是收藏品的投資價(jià)值。
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